這些年深深知道：搜索廣告和信息流廣告各有各的優(yōu)勢。所以騰訊廣告推出搜索廣告后，就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了嘗試，轉(zhuǎn)化效果還不錯。

前段時間看其他作者發(fā)過一些關(guān)于騰訊搜索廣告的心得，我覺得大家寫的都很好，我看評論里很多小伙伴也都在做搜索廣告的嘗試，所以想拋磚引玉，分享一些我總結(jié)的如何投放騰訊搜索廣告的方法技巧。

01.為什么要投放騰訊搜索廣告？

很多優(yōu)化師雖然知道騰訊廣告可以投放搜索廣告了，但部分還是持觀望態(tài)度，最近也有朋友問我“騰訊搜索廣告要不要投，值不值得投？”

我覺得會有這種想法的小伙伴可能是因?yàn)槿胄袝r間偏晚，對搜索廣告的好處以及投放的必要性了解的還不夠。

根據(jù)我這幾年的投放經(jīng)驗(yàn)來看，騰訊搜索廣告非常值得投放！

一方面搜索廣告由于是用戶已經(jīng)產(chǎn)生了明確需求，主動搜索，轉(zhuǎn)化率會更高、轉(zhuǎn)化成本會大幅度降低。

另一方面，騰訊搜索的量級也很大。之前看過一組官方公布的數(shù)據(jù)：微信的活躍賬戶數(shù)達(dá)到12億+，用戶粘性及用戶價值都非常高，其中微信搜一搜的MAU就已經(jīng)高達(dá)7億，可以看到騰訊的搜索廣告有著巨大的廣告機(jī)會。

具體在投放思路上，搜索廣告的優(yōu)化和信息流廣告在投放上還是存在很大差異的。

信息流優(yōu)化“素材”是最關(guān)鍵的；而搜索廣告優(yōu)化“詞”則是最重要的。想要做好騰訊搜索廣告，重點(diǎn)需要優(yōu)化四大維度：

1、  關(guān)鍵詞（重點(diǎn)）

2、  廣告展現(xiàn)樣式及內(nèi)容（廣告創(chuàng)意）

3、  落地頁設(shè)計

4、  轉(zhuǎn)化路徑和監(jiān)測回傳順暢度

后2個維度因?yàn)楹托畔⒘鞯膬?yōu)化邏輯一樣，本文就不過多贅述。

02.騰訊搜索廣告，關(guān)鍵詞維度如何優(yōu)化？

關(guān)鍵詞維度的操作包括：拓詞、選詞、分詞、調(diào)詞、否詞。接下來詳細(xì)說說。

拓詞

拓詞：目前騰訊搜索廣告支持「手動填詞」以及「系統(tǒng)拓詞」兩種方式。

手動填詞一般是先根據(jù)對業(yè)務(wù)產(chǎn)品的理解，自己整理一批需要投放的關(guān)鍵詞，例如：品牌詞、競品詞、產(chǎn)品詞、核心長尾詞（一般指的是跟轉(zhuǎn)化相關(guān)的具體需求詞，比如“XX英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)好不好？”、“英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)排行榜”）；

還可以利用騰訊的搜索終端（微信搜一搜和QQ瀏覽器），在搜索框搜一下已有的核心詞，看看相關(guān)的搜索熱詞還有哪些。

這種方式能想到的詞的數(shù)量是有限的，所以我們需要借助「系統(tǒng)拓詞」的方式繼續(xù)添加，包括「以詞拓詞」和「行業(yè)拓詞」兩種方式。

通過系統(tǒng)拓詞不僅可以增加關(guān)鍵詞的數(shù)量，還可以直觀看到這些關(guān)鍵詞的推薦理由、月均搜索量、點(diǎn)擊量、競爭程度、指導(dǎo)價等信息，輔助我們做選擇。

選詞

系統(tǒng)拓展出來的關(guān)鍵詞，并不是都要加到賬戶，而是需要下載導(dǎo)出后選詞。選出跟轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)度高的意向詞，低意向詞少加或不加。不然會造成成本浪費(fèi)，還會拉低點(diǎn)擊率，影響質(zhì)量度。

分詞

分詞對做好搜索廣告非常重要，也是工作量比較大的一項(xiàng)日常工作。

我常用的思路是：先把拓展的詞導(dǎo)出后，按照關(guān)鍵詞降序排列，這樣包含相同部分的相似詞會大概率湊在一起；然后將詞分成幾個大類：品牌詞，行業(yè)詞，產(chǎn)品詞，通用詞，競品詞等，后續(xù)用這幾個大類來劃分廣告計劃即可。

在這幾個大類的基礎(chǔ)上，我們可以繼續(xù)細(xì)分：

a、按詞根分。“詞根”就是排序后，關(guān)鍵詞的核心、相同部分。

例如“英語口語直播”“英語口語培訓(xùn)班”“英語口語提升”，這幾個關(guān)鍵詞中“英語口語”就是詞根，如果投放中發(fā)現(xiàn)很多轉(zhuǎn)化詞都跟某個詞根相關(guān)，就可以再用這個詞根去拓詞。

b、根據(jù)詞性來分。包括名詞、動詞、疑問詞、長尾詞。

例如“英語口語”、“流利說英語”、“怎么學(xué)英語”、“英語口語如何練習(xí)”，分別是名詞、動詞、疑問詞、長尾詞。

之所以想要按詞性分，是想讓使用了通配符的創(chuàng)意更匹配，比如創(chuàng)意內(nèi)容是：想提高{默認(rèn)關(guān)鍵詞}，就來新東方！那這幾個關(guān)鍵詞并不是都能通順，因此需要按詞性分組。

c、按照人群需求階段來分。按照轉(zhuǎn)化意愿由強(qiáng)到弱依次是，決策階段、對比階段、了解階段、需求萌生階段等等。

還拿想要學(xué)英語的用戶舉例：決策階段用戶可能會搜索的關(guān)鍵詞“新東方英語培訓(xùn)怎么報名”、對比階段會搜“新東方和作業(yè)幫哪個好”、了解階段會搜“新東方英語培訓(xùn)老師、價格、反饋”、需求萌生階段會搜“英語好學(xué)嗎”。

分好組之后，每個小組的詞就要被分配到同一個廣告中，這些詞將會匹配同樣的廣告創(chuàng)意，使用同樣的預(yù)算，后續(xù)根據(jù)效果可能會涉及同一個組的詞被批量調(diào)整的操作。這也是分詞的意義。

如果最初搭建的時候關(guān)鍵詞組不合理，就會加重調(diào)詞和否詞的難度和工作量，合理分組也是為了更方便地針對同類型關(guān)鍵詞批量調(diào)整，另外也是為了提升創(chuàng)意匹配度。

比如：同樣是社交軟件，有的創(chuàng)意偏向于相親結(jié)婚，而有的創(chuàng)意可能更貼合陌生交友。

調(diào)詞

調(diào)詞一般是根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整詞的匹配方式和出價，調(diào)整這些的過程就是在把成本調(diào)優(yōu)。我們可以將關(guān)鍵詞報告和搜索詞報告結(jié)合著看。

關(guān)鍵詞報告先按照消耗降序，然后優(yōu)先看“消耗大且成本高”的關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@樣的詞優(yōu)化后對效果影響比較大。同時，在搜索詞報告中篩選該關(guān)鍵詞，并按照展現(xiàn)量或消耗降序，判斷這些關(guān)鍵詞和搜索詞的相關(guān)性。

比如設(shè)置了一個關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，根據(jù)投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這個詞雖然消耗高能轉(zhuǎn)化，但是成本也很高。

匹配進(jìn)來的搜索詞中，只有“英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”和“英語培訓(xùn)”有轉(zhuǎn)化，另外也匹配進(jìn)來很多不相關(guān)的詞，比如“培訓(xùn)方案”、“員工培訓(xùn)”、“英語四級考試時間”等。

這些詞搜索量大且不相關(guān)，就需要盡量縮窄匹配方式，由廣泛匹配改為短語匹配，這樣就降低一部分無效消耗，整個詞帶來的轉(zhuǎn)化成本就降低了。

除了“消耗大且成本高”的關(guān)鍵詞需要關(guān)注，“消耗少成本高或0轉(zhuǎn)化”的詞同樣不能忽略，因?yàn)檫@些詞本身流量不大，但是數(shù)量多也能拉高成本，選擇直接刪除或減少一部分。

否詞

騰訊搜索廣告支持在推廣計劃層級和廣告層級設(shè)置否定詞，否定詞分為【短語否詞】和【精確否詞】數(shù)量各自都有上限。

精確否詞指與這個詞一樣的詞再也不展示廣告了。短語否詞，指帶這個詞的所有詞都再也不展示廣告了。主要是屏蔽一些不相關(guān)或轉(zhuǎn)化意愿低的詞。

之前有個小伙伴說：我每天大量的時間都在對著搜索詞報告加否詞，但是我的成本紋絲沒動，這是為什么？

后來我看了他的操作記錄，確實(shí)每天都會加否詞，工作量很大，但是他加否詞的這些計劃或廣告本身消耗就不大，同時他選擇單個添加否詞，效率很低，自然不那么容易出效果。

我給了他2個建議：

a、不要上來就對著搜索詞報告加否詞，而是先劃分重點(diǎn)。

查看計劃報告和廣告報告，在搜索詞報告中篩選“消耗大且成本高”“消耗少成本高或0轉(zhuǎn)化”的廣告和計劃。

b、確定重點(diǎn)廣告后，再在該計劃或廣告的搜索詞報告篩選出“高消耗高成本“的搜索詞，這些需要重點(diǎn)處理。

將搜索詞報告按照“搜索詞”降序，然后從上向下處理，判斷搜索詞和業(yè)務(wù)的相關(guān)性，如果相關(guān)，就放過它；如果不相關(guān)，就看看這個詞附近的帶相同詞根的詞是否都不相關(guān)。

如果都不相關(guān)，否詞的時候可直接否詞根，效率更高，但是注意檢查仔細(xì)，不要誤殺。

比如關(guān)鍵詞“英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”匹配進(jìn)來的搜索詞大部分是相關(guān)的，但是唯獨(dú)“員工培訓(xùn)”這個詞不相關(guān)且搜索量巨大，那就可以把“員工培訓(xùn)”這個詞精準(zhǔn)否詞否掉。

如果是跟“員工培訓(xùn)”相關(guān)的，進(jìn)來很多類似“員工培訓(xùn)守則”、“員工培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”等關(guān)鍵詞，那就把“員工培訓(xùn)”作為詞根，設(shè)置為短語否詞，后續(xù)這個詞以及相關(guān)詞的搜索就不會展現(xiàn)你的廣告了，節(jié)約成本。

03.廣告展示樣式選擇以及廣告創(chuàng)意內(nèi)容測試

說完了關(guān)鍵詞，接下來說說如何做好騰訊搜索廣告的創(chuàng)意。

創(chuàng)意內(nèi)容包含標(biāo)題、描述、落地頁鏈接、品牌形象、創(chuàng)意組件5部分內(nèi)容。

標(biāo)題和描述在撰寫的時候要重點(diǎn)使用搜索廣告獨(dú)特的功能—通配符，適當(dāng)?shù)氖褂猛ㄅ浞梢云鸬轿脩酎c(diǎn)擊的作用。

通配符是干什么的？是用來在創(chuàng)意中插入關(guān)鍵詞的，當(dāng)用戶看到的時候，通配符的位置會飄紅，通過飄紅可以吸引用戶點(diǎn)擊，也會被自動替換為相應(yīng)的關(guān)鍵詞，讓用戶感覺相關(guān)性更高，創(chuàng)意質(zhì)量度更高。

插入通配符有幾個小技巧需要注意：

①通配符不是越多越好，飄紅數(shù)量合理，適當(dāng)飄紅效果最好。

②標(biāo)題比創(chuàng)意描述更引人注意，保證標(biāo)題有飄紅效果最佳

③默認(rèn)關(guān)鍵詞選擇單元內(nèi)最長的關(guān)鍵詞，這樣可以保證不管搜索什么詞都能夠有效地飄紅，不會因?yàn)橛|發(fā)的關(guān)鍵詞代入后超長，導(dǎo)致截斷不合理的情況。

④確保替換了默認(rèn)關(guān)鍵詞后，創(chuàng)意語句通順、符合邏輯。也因此，只有將意義相近，結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞納入同一廣告中，才能將通配符的效果發(fā)揮到最佳。

多次做過點(diǎn)擊率對比，綜合看下來，能恰當(dāng)使用通配符的創(chuàng)意，點(diǎn)擊率能比不使用的高大概15%到20%

通過增加騰訊搜索廣告的投放，我們發(fā)現(xiàn)投放成本降低15%左右，效果的提升與今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級也息息相關(guān)，搜索廣告雖然沒有信息流量大，但可以拉低整體成本，對整合營銷效果有提升作用。

04.總結(jié)

總之，騰訊搜索廣告非常值得投放，沒什么可猶豫的。投放難度并不大，和信息流有差異但也有相同點(diǎn)，做信息流的同學(xué)只要掌握核心思路很快就能上手。

可能有的優(yōu)化師會顧慮：信息流和搜索廣告同時投放，會不會需要同時開好幾個工作窗口，登錄不同平臺，精力顧不過來？

這一點(diǎn)現(xiàn)在也不用擔(dān)心了，只需在一個騰訊廣告投放平臺上就可以實(shí)現(xiàn)，非常的方便。

當(dāng)然，這和騰訊廣告這幾年一直在優(yōu)化投放平臺，推進(jìn)投放一體化的動作密不可分。

除了搜索的上線，現(xiàn)在可以在騰訊廣告投放平臺上直接自由選擇競價和自助合約，實(shí)現(xiàn)了全模式投放；在去年開始，騰訊廣告投放平臺也新增了公眾號推廣和視頻號推廣兩大目標(biāo)。

與此同時，微信公眾號與小程序、微信朋友圈等版位也加入了通投全家桶，在一個平臺就能實(shí)現(xiàn)多版位一鍵投放；創(chuàng)意方面也無需重復(fù)調(diào)整素材，一套素材就可以直接投放所有流量。